[column] Marketingmanagement en de kunst van het besturen (een ironische beschouwing voor marketeers)

De democratie: eindeloze focusgroepen

Iedereen mag meepraten. Klantenpanels, stakeholderbijeenkomsten, interne werkgroepen… je verzamelt 48 meningen die elkaar tegenspreken. Uiteindelijk kies je de optie die het minst impopulair is. Het merk? Dat voelt zich als het VK na de Brexit: nog steeds in discussie over wat er nou eigenlijk besloten is.

Voorbeeld: Stel je voor dat Coca-Cola democratisch beslist: de helft wil suiker terug, de andere helft wil stevia, een derde wil kombucha. Resultaat: een nieuwe variant die niemand echt wil drinken.

De directe democratie: crowdsourcing gone wrong

In de directe democratie beslist het volk overal over mee. Jij vraagt braaf: 'Moet ons logo blauw of groen worden?' Binnen vijf minuten verschijnt er een trending hashtag: #Rainbow. Resultaat? Een regenbooglogo dat verdacht veel lijkt op Skittles. Jij blij met je 'inspraak', je jurist minder.

Voorbeeld: IKEA onder directe democratie. Klanten stemmen massaal dat het nieuwe dressoir voortaan zonder schroeven in elkaar moet klikken. Klinkt fantastisch… tot je kast instort zodra je er een plant op zet.

De indirecte democratie: bestuur door commissie

Iets strakker: een gekozen marketingraad neemt namens de massa beslissingen. Maar voor elke slogan wordt een subcommissie opgericht die weer een extern bureau inhuurt. Tegen de tijd dat de campagne rond is, is je doelgroep volwassen geworden, getrouwd, verhuisd én klant bij de concurrent.

Voorbeeld: Unilever zou in dit systeem waarschijnlijk drie jaar doen over het kiezen van een nieuwe smaak Magnum. Tegen de tijd dat de ijsjes in de vriezer liggen, eet niemand meer ijs, want: klimaat.

Holacratie: iedereen merkbaas

Hip, modern en vol buzzwords. In een holacratie heeft iedereen inspraak. De stagiair bepaalt de tone of voice, finance kiest de kleur van de Instagram-feed, en IT schrijft de slogans in Python. Resultaat: een schizofreen merk dat zelfs ChatGPT niet kan samenvatten.

Voorbeeld: Coca-Cola onder holacratie zou naast 'Zero Sugar' ook 'Zero Strategy' lanceren. Elk team zijn eigen cola, variërend van broccoli-flavoured tot glow-in-the-dark limited edition.

Coöperatie: één voor allen, allen voor het merk

Klinkt warm: iedereen voelt eigenaarschap. Tot er écht een knoop moet worden doorgehakt. Dan blijkt eigenaarschap vooral te betekenen dat niemand zich persoonlijk verantwoordelijk voelt.

Voorbeeld: Tesla als coöperatie. In plaats van Elon die middernachtelijke tweets omzet in productplannen, beslist het hele klantenforum mee. Gevolg: een auto die tegelijk een SUV, cabrio én broodrooster is – en dan nog vertraging oploopt.

En dan… de dictatuur

Eindelijk helderheid. De CEO beslist. Geen discussies, geen focusgroepen, geen 78 meningen op Slack. Het logo? Beslist. De campagne? Live. Het merk is strak, consistent en compromisloos. Of het goed ís, doet er niet toe – niemand durft immers te zeggen dat het lelijk is.

Voorbeeld: Apple. Eén leider die zegt: 'Alleen wit, strak en minimalistisch.' Klaar. En kijk: de wereld klapt, koopt, en plaatst vervolgens minimalistische foto’s op Instagram.

Conclusie

Voor marketeers die streven naar maximale efficiëntie is er eigenlijk maar één bestuursstijl die écht werkt: de dictatuur. Niet omdat het moreel de beste keuze is – laten we vooral geen ethische claims maken – maar omdat geen enkele andere vorm een merk zo consistent en strak in de markt zet. Of de doelgroep dat óók vindt? Dat is weer een andere kwestie.

 

Peter Guido de Boer is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.